Koronavirus změnil politiku i politickou komunikaci a marketing
Politický marketing je dynamický obor a prochází neustálými proměnami. V posledních měsících došlo přímo k turbulentním proměnám. Jednak se potýkáme s neustálými proměnami v technologické oblasti, v uplynulých dvou letech k tomu však zcela nečekaně přibyla koronavirová pandemie.
Koronavirus ovlivnil způsob našeho fungování a prostoupil snad všemi myslitelnými oblastmi. Výjimkou není ani marketing. Pro nás, kdo se zabýváme politickým marketingem, je nyní podstatné pojmenovat změny a umět se jim přizpůsobit. A ještě lépe využít je pro efektivnější komunikaci.
Přestože nejdramatičtější fáze pandemie máme (doufejme!) za sebou, její dopady jsou stále znatelné. Pojďme se tedy podívat, kudy se vydal politický marketing a jaké jsou aktuální trendy v politické komunikaci.
1. On-line marketing a komunikace jsou klíčové
Přesun drtivé většiny marketingových a komunikačních aktivit do on-line prostředí je zjevný fakt. Protipandemická opatření znemožňují standardní fungování politiky a prakticky zapověděla jakoukoli off-line interakci s voličskou veřejností. Toto období sice pominulo, nicméně zvyklosti uživatelů se tak rychle nemění.
Přesunu těžiště politické komunikace směrem k veřejnosti na internet nahrává už samotný fakt, že lidé tráví on-line výrazně více času. Rapidní nárůst konzumace on-line obsahu zachytily průzkumné sondy už v minulém roce, tedy po několika měsících trvající pandemie. Např. studie společnost DoubleVerify, která zahrnuje data o více než 10 tisících uživatelích internetu z Francie, Německa, Španělska, Velké Británie a USA, ukázala v září minulého roku více než dvojnásobný nárůst konzumace on-line médií! Konkrétně z průměrných 3 hodin a 17 minut na 6 hodin a 59 minut.
Je tedy zjevné, na jakém hřišti se celá hra hraje.
Současně si musíme být vědomi toho, že lidé hledají on-line vedle komunikace s ostatními především zábavu, případně vzdělávání. To s sebou nese určité riziko pro politický marketing, který musí ze své podstaty především posilovat politickou značku a komunikovat její hodnoty (v nejširším slova smyslu) a současně musí bavit. Úlohou marketérů je najít správný poměr mezi zábavou a relevancí sdělení.
2. Politické strany jako vydavatelé obsahu
Politické strany se chtě nechtě posouvají do role vydavatelů obsahu a stávají se z nich v pravém slova smyslu vydavatelské domy či přinejmenším zpravodajské agentury. Pokračuje trend odbourávání prostředníků mezi producentem a konzumentem politického obsahu. Politické strany dostávají do rukou cenově efektivní nástroje, které jim umožňují doslova chrlit informace.
Tradiční média sice nadále plní funkci kurátorů informací s pomyslným razítkem na potvrzení fakticity informací, nicméně i u těch posiluje trend komentovaného zpravodajství, které postupně rámuje názorovou pozici toho či onoho média.
Proměně politických stran v mediální domy nahrává i proměna jejich faktického fungování. V poslední době jsme svědky určité atomizace stranické základny, kdy namísto jasné struktury vedení v čele s osobností lídra vídáme více a více individualizované stranické osobnosti. Ty se profilují bez ohledu na zakotvení v členské základně a tradiční postup její formální strukturou. Jednoduše řečeno, mluvit může každý a vždy se najdou více či méně lidí, kteří mu budou naslouchat. To je pochopitelně důsledek demokratizace komunikačního prostoru díky internetu.
Důsledek je to, že politické strany začínají plnit úlohu určité společné komunikační platformy než ideové báze. Vedle komunikace značky a strategického obsahu agregují individuální výstupy svých členů.
Politické strany stojí v této souvislosti do budoucna před důležitým úkolem udržet značku a její konzistenci.
3. Nárůst významu osobní značky
Politický marketing, respektive jeho nástroje, se stává dostupnější na individuální úrovni. To je trend, který pozorujeme už delší dobu. Politici a političtí kandidáti mají možnost pracovat na své osobní značce a individuálním postupu do jisté míry nezávisle na stranické centrále.
Pandemická situace tomu nahrává ještě více. Napříč politickou scénou zaznívají apely stranických center na pořizování profilů na sociálních sítích u politických funkcionářů, kandidátů i řadových členů. Kdo není aktivní na sociálních sítích, neexistuje. Toto zdánlivě přežité klišé sociálních sítí je v politickém marketingu stále platné, v současnosti ještě více.
Osobní značka politika není daná jeho aktivitami na sociálních sítích. S klasikem můžeme říct, že sociální sítě jsou dnes nutnou, nikoli však dostačující podmínkou. Každá značka potřebuje především hodnotové ukotvení a relevantní obsah, jinými slovy pevné základy.
Pokud si pro svou osobní politickou značku nestanovíte jasné strategické priority, s vysokou pravděpodobností se v tom velmi brzy utopíte.
Riziko internetu a sociálních sítí především je v tom, že vás může velmi snadno dotlačit do naskakování na aktuální témata, kdy budete přeskakovat z jednoho na druhý, budete se snažit soupeřit s ostatními, ale ve skutečnosti si necháte v důsledku toho rozbít svou vlastní značku. Vaše výstupy se ztratí v toku informací a nikdo nebude pořádně vědět, kdo jste a proč by se o vás měli zajímat.
Jeden z nejlepších konceptů, jak touto pastí projít a vybudovat osobní politickou značku na pevných základech, je thought leadership.
Pokud se podíváme na aktuální situaci, politický marketing je především bitvou osobních politických značek. Osobní stránky politiků na sociálních sítích mají často řádově početnější základnu, než je tomu u stranických stránek. Není se co divit, jako tomu bylo vždycky, lidé se chtějí identifikovat především s konkrétní osobností, nikoli abstraktní stranou (detaily a nuance ponechme pro tentokrát stranou).
4. Zápas o pozornost na sociálních sítích přiostřuje
Už to tu zaznělo. Politický marketing se přesouvá na internet, především na sociální sítě. Nesmíme z toho ale udělat mantru a zapomínat na základy marketingu. Přesto, a právě proto, je jasné, že to bez sociálních sítí nepůjde.
Z výše uvedených trendů jasně vyplývá, že se prostor pro politický marketing a politickou komunikaci na sociálních sítích zahušťuje. V této souvislosti je dobré vnímat, že to, o co se ve skutečnosti soupeří, nejsou názory a řešení, ale na prvním místě je to pozornost.
Konkurence je tedy mnohem početnější, než by se na první pohled zdálo. Nejde jen o konkurenční politické značky, ale také další aktéry na politické scéně, včetně vlastních kolegů spolustraníků. To ale pořád není celé spektrum subjektů, se kterými soupeříte o pozornost uživatelů – potenciálních voličů.
Sociální sítě nejsou primárně vytvořené za účelem politické komunikace, za účelem sběru politických informací navštěvuje sociální sítě pořád menší část jejich uživatelů. Je to komunikace s přáteli, sdílení fotek, konzumace obsahu souvisejícím s volným časem a vzděláváním, zpravodajské informace… to vše patří do vašeho konkurenčního pole.
Práce se sociálními sítěmi proto vyžaduje promyšlený postup. Jednak máte omezené zdroje a z toho plynoucí objem pozornosti, ale také se potřebujete dlouhodobě držet vytyčené strategické linie. Jelikož se objevují neustále nové sociální sítě či komunikační platformy, vyvstává čím dál naléhavější potřeba diverzifikace komunikace. Mnohdy je to práce pro celý tým.
Diverzifikace je nutná ale i v rámci komunikace uvnitř jednotlivých platforem. Také zde je potřeba řídit komunikaci s ohledem na cílové segmenty příjemců obsahu.
V boji o pozornost na sociálních sítích roste potřeba nasazení propagace a reklamy na sociálních sítích na denní bázi, a to i mimo kampaně, při každodenní publikaci a šíření obsahu. Nespornou výhodou sociálních sítí je poměrně detailní cílení na uživatelské segmenty, což je aktuálně stěžejní nástroj pro získávání pozornosti a komunikaci obsahu.
5. Tradiční média stále ve hře, v určitém ohledu dokonce významněji
Tradiční média jsou pro politickou komunikaci a politický marketing stále důležitá, v určitém ohledu možná i důležitější, než tomu bylo v uplynulých letech. Dlužno říct hned na začátku, že disciplína media relations dostává v rámci PR zpět svou důležitou pozici.
V čem jsou ale tradiční média tolik důležitá, já bych dokonce řekl nepostradatelná, když máme tolik jiných a levnějších možností, jak dostat politickou message k cílové skupině?
Odpovědí je koncentrovaný zásah, který dodává značce relevanci, důvěryhodnost a má nadprůměrný mobilizační potenciál. Tradiční média jsou stále považována za „ty serióznější“, mají stále nadprůměrný zásah a podílejí se na tvorbě veřejného mínění, přinejmenším z pohledu nastolování témat.
Zásadní je to, že mají sílu vytvořit značku, ale stejně tak ji totálně zničit. To vše během pár okamžiků. Na rozdíl například od sociálních sítí fungují stále velmi efektivně. Informace vysílají k cílovému publiku v koncentrovaných dávkách s nesrovnatelným zásahem. Zatímco sociální sítě jsou zpravidla používány spíše na operativní komunikaci, u tradičních médií můžeme těžit z jejich značkotvorného potenciálu.
Určitou příležitost poskytují novější on-line zpravodajská média a kanály, která si kolem sebe budují vlastní, často velmi loajální komunity uživatelů. To v sobě skýtá vysoký aktivizační a mobilizační potenciál.
Kam směřuje politický marketing v roce 2022?
Už to zaznělo. Politický marketing prochází neustálým vývojem. Dokonce si dovolím tvrdit, že se mnohdy stává průkopnickým odvětvím marketingu, jehož komunikační taktiky přebírají i další sektory. Také v případě doznívající koronavirové pandemie dochází k významným posunům ve způsobu vedení politické komunikace a politického marketingu. Zásadní trendy jsme si rozebrali v článku, kde jsem se snažil nastínit i budoucí směřování.
Pavel Kovařík